PERFECTIONNER – CHAÎNE DE VALEUR CLIENT

Généralement, lorsqu’on veut améliorer la chaîne de valeur d’une entreprise on utilise l’outil développé par  Michael E. Porter et présenté dans son livre « L’avantage concurrentiel » (1986). Selon Porter, la chaîne de valeur consiste à identifier les différentes activités de l’entreprise puis les décomposer jusqu’au niveau des opérations élémentaires. Chacune des opérations participe à la création de valeur pour l’entreprise, et donc à la génération de marge.

 

Par contre, si on s’attarde à la notion de chaîne de valeur appliquée à la relation client, l’entreprise concentrera ses efforts à i) mieux adapter ses offres aux besoins et aux comportements évolutifs des différents segments de ses clients, ii) proposer ces offres via les canaux de distribution plus pertinents et intégrés, iii) mieux contrôler la qualité des services proposés afin de fidéliser ses clients; et parallèlement, de pouvoir mieux rentabiliser les investissements en vente et marketing.

 

Ces efforts d’intégration et d’optimisation ont permis  à de très nombreuses entreprises d’améliorer leur rendement tout en réduisant leurs coûts. L’exemple le plus courant est l’investissement dans un CRM avec objectifs précis d’améliorer la satisfaction de la clientèle et de maximiser le rendement sur les sommes débloquées pour le marketing, les ventes et service après-vente.

 

Ceci dit, il est intéressant de constater que peu d’entreprises ont mis autant d’efforts dans la coordination et l’intégration de l’ensemble de leur chaîne de valeur client.

 

Tandis qu’un grand nombre de secteurs d’activité ont atteint la phase de maturité, avec pour conséquence subir une concurrence de plus en plus féroce, il est devenu nécessaire pour les entreprises de répondre aux attentes de leurs clients et prospects afin de défendre ou développer leurs parts de marché et de perfectionner la chaîne de valeur client.

 

A ce titre, il n’est pas faux d’affirmer que la réussite commerciale et la défense de la chaîne de valeur client des entreprises sont de plus en plus associées à la capacité de «l’amont » à satisfaire les promesses faites par «l’aval », face à des clients de plus en plus impatients et volatils.

 

CRÉER ET CAPTER DE LA VALEUR

 
Créer de la valeur
 

Les activités qui composent l’économie ne sont pas un jeu à somme nulle. Les gains dans un domaine ne doivent pas nécessairement se faire au détriment des pertes dans d’autres domaines. L’économie croît et crée de la valeur lorsque les entrepreneurs créent des produits plus précieux que la somme de ceux-ci.

 

Bref, la création de valeur consiste à ajouter à un client une valeur réelle ou perçue pour un produit ou un service supérieur. L’objectif est de créer une valeur supplémentaire là où il n’en existait pas auparavant.

Le processus de création de valeur peut inclure les éléments suivants:

  • Créer un effet de réseau.
  • Renforcer la marque.
  • Développer des opérations efficaces.
 
Capter la valeur

La capture de valeur consiste à conserver un pourcentage de la valeur fournie dans chaque transaction.

La valorisation de la valeur passe par des changements dans la répartition de la valeur dans la chaîne de production.

Les activités de capture de valeur comprennent:

  • Monétisation des utilisateurs.
  • Tarification efficace.
  • Fournir des liquidités aux actionnaires.
 

La valeur réelle doit être créée avant d’être captée

 

Il est nécessaire de créer et de générer de la valeur, mais il est important de savoir où placer votre attention à un stade donné de la croissance de votre entreprise.

 

En général, il convient d’accorder plus d’attention à la création de valeur dès les premières étapes de la création de valeur. Lorsqu’une valeur durable est créée, il est possible d’attirer l’attention sur cette valeur. Même tout en créant de la valeur, la direction devrait rester continuellement centrée sur la création de valeur, sans quoi la capacité de générer de la valeur sera de courte durée.

 

Méfiez-vous des valeurs artificielles, telles que celles créées par l’ingénierie financière. La non-reconnaissance de cette distinction est l’une des causes de la bulle immobilière et de l’effondrement économique qui a suivi.

 

Les entrepreneurs et les investisseurs devraient travailler ensemble pour reconnaître la distinction entre les activités qui créent et captent de la valeur et hiérarchiser efficacement leurs ressources. Ce faisant, ils seront en mesure de maximiser la valeur créée et la valeur captée.